Die Swiss Automotive Group (SAG) zählt zu den Top-Playern im IAM. Über 5.000 Beschäftigte erzielen einen Gesamtumsatz von 1,5 Milliarden Euro. Das Kerngeschäft liegt im traditionellen Teilehandel. Doch seit 2021 widmet man sich mit dem Tochterunternehmen SAG Digital auch dem Aufbau des B2C-Webshops ATP Autoteile inklusive einer App für den deutschen Markt. Beim Automotive Talk im Frühjahr verschafften ATP-Geschäftsführer Alexander Bugge gemeinsam mit dem leitenden Softwareentwickler bei SAG Digital, Marius Rudolph, dem Publikum einen Einblick in den kontinuierlichen Verbesserungsprozess im Webshop von ATP. Lesen Sie mehr zum Thema: Automotive Talk
Aussagekräftiges Nutzerverhalten
Bei der Weiterentwicklung des Webshops verfolgt SAG Digital zwei Prinzipien. Marius Rudolph erklärt zunächst die Ansätze für die quantitative und qualitative Analyse des Nutzerverhaltens: „Wir nutzen Tracking-Tools, um genau zu sehen, wie sich der Nutzer auf unserer Seite verhält. Was macht er, während er sich die Produkte anschaut, welche Buttons werden angeklickt und wie häufig genutzt?“. Darüber hinaus betreibt man das sogenannte Screen Recording, bei dem der Nutzer bzw. dessen Mausbewegungen mitverfolgt werden. „Das alles geschieht natürlich im Rahmen der Datenschutzverordnung“, versichert Marius Rudolph. Auch der regelmäßige, direkt Kontakt zu den Nutzern wird gepflegt und Befragungen durchgeführt. Aktuell stehen zum Beispiel neue Bezahlmethoden im Fokus und welche sich der Nutzer wünscht.
„Die gesammelten Daten nutzen wir, um zum Beispiel neue Produktideen für den Webshop zu entwickeln“, so Rudolph.
Kein Release ohne Test
Das zweite Prinzip läuft unter der Überschrift „Agile Produktentwicklung“. Dazu nutzt man sogenannte Key Performance Indicators (KPI) als Basis für die Roadmap, „d. h. wir arbeiten stets ergebnisorientiert“, erklärt Rudolph. Soll heißen: täglich werden verschiedene kleine, neu entwickelte Schritte in das System gestellt (Releases), einmal um die Funktion auszuprobieren, aber auch um gleichzeitig Nutzerreaktionen aufzunehmen. Dabei gilt der eiserne Grundsatz: kein Release ohne AB-Test. Hierbei werden zwei Versionen einer Website oder der App verglichen, um herauszufinden, welche bei den Kunden besser ankommt, bevor sie ausgerollt wird. Diese Vorgehensweise hat den Vorteil, dass Risiken minimiert und negative Ergebnisse ausgeschaltet werden. Die Entscheidung, ob ein Release ausgerollt wird oder nicht, ist dabei rein von den Daten, sprich Nutzerzahlen abhängig. Diese häufigen, aber kleinen Tests sparen Entwicklungsressourcen, da sie von den Programmierern selbst gebaut und somit Entwicklungszeiten eingespart werden können. Lesen Sie mehr zum Thema: ATP und SAG
Freud und Leid beim Online-Kauf
Kleine Schritte, mehr Erfolg
Jeder AB-Test besteht aus vier Schritten.
„Zunächst wird eine Hypothese entwickelt, daraus verschiedene Variationen. Anschließend führen wir einen vier bis fünf Wochen langen Testlauf durch, sobald valide Ergebnisse vorliegen wird über die beste Variante entschieden“, erläutert Rudolph.
Als Beispiel nennt Rudolph einen Versuch, die Zahl der Klicks auf den „zur Kasse“-Button zu steigern. Dabei sind oft nur kleine, aber feine Veränderungen, die eine Steigerung herbeiführen. So hat man zunächst im Warenkorb eine Zeile eingefügt, die den Nutzer darauf hinweist, dass die Produkte, die er im Warenkorb platziert hat, nicht reserviert werden. Dies führte zu einer Steigerung der Klicks auf den „Zur Kasse“-Button von 5,8 Prozent. In der App bewegte ein Express-Button zu PayPal mehr Nutzer dazu, zur Kasse zu gehen. Das Vorstellen der Top-Kategorien mit eigenem Button anstelle einer Gesamtübersicht über alle Kategorien verringerte einerseits das vorzeitige Abspringen der Nutzer und steigerte gleichzeitig die Suchaktivitäten in den entsprechenden Kategorien.
Ein weiterer Test zeigte, dass die prominente Platzierung eines Rabatts für ein bestimmtes Produkt den Nutzer eher dazu bringt, das Produkt in den Warenkorb zu legen. Schließlich wollte man noch testen, wie man mehr Nutzer dazu führt, ein Kundenkonto zu erstellen, anstatt als Gast zu bestellen. Es zeigte sich, dass eine weniger prominente Platzierung des Login-Buttons für Gäste die Zahl der neu erstellten Kundenkonten um über sieben Prozent steigerte.
Diese KPI-orientierte Vorgehensweise führte laut Alexander Bugge seit dem Start des ATP Autoteile Webshops zu deutlichen Steigerungen bei der Zahl der Nutzer, den durchgeführten Transaktionen, dem durchschnittlichen Bestellwert sowie letztendlich des Umsatzes um knapp 25 Prozent.
Sie haben diesen denkwürdigen Abend verpasst? Kein Problem, der Automotive Talk Köln ist eine halbjährliche Event-Reihe und der nächste ist bereits angekündigt. Infos und Tickets unter www.amtalk.de
